América Latina
“Entrei na política para aparecer. Só queria ser famoso. Na verdade, queria ser comentarista de futebol ou apresentador de TV igual ao Ratinho. Se um dia tiver uma proposta, largo essa merda”. Essa foi a declaração do senador Cleitinho Azevedo sobre sua entrada na política. Antes da carreira política, o candidato ao governo de Minas Gerais utilizava as redes sociais para publicar vídeos sobre problemas locais de Divinópolis (MG).
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A exposição conquistada nas plataformas contribuiu para sua entrada na política e, posteriormente, para a construção de uma trajetória que o levou à liderança das pesquisas na disputa pelo governo de Minas Gerais em 2026.
A Opera Mundi, a doutora em Ciências Sociais com ênfase em Comunicação Política pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP) e docente do Programa de Pós-graduação em Comunicação da Universidade Paulista (Unip), Carla Montuori, afirmou que esse comportamento representa uma mudança na relação entre fama e política.
Historicamente, segundo ela, a política absorvia “figuras previamente consagradas, do esporte, música, televisão ou teatro”. Porém, atualmente, “o próprio campo político funciona como uma máquina de produzir celebridades”.
As redes sociais ampliaram a capacidade de personalidades políticas construírem suas próprias audiências sem depender exclusivamente dos meios de comunicação tradicionais. “As plataformas permitem estabelecer relações diretas com os públicos e disputar a circulação de suas narrativas”.
Para a especialista, a mudança também está relacionada à atuação dos algoritmos. Em eleições anteriores, por exemplo, bots e sistemas de recomendação já direcionavam conteúdos aos usuários e contribuíam para a formação das chamadas câmaras de eco ou bolhas. “Os ambientes favoreciam a circulação de conteúdos semelhantes às crenças e posições dos usuários, ampliando controvérsias, desinformação e guerras de narrativas”.
O fenômeno também aparece no crescimento de personalidades que chegam à política carregando uma audiência construída em outras áreas. É o caso de Augusto Cury, escritor, palestrante e autor de livros de desenvolvimento pessoal que já possuía uma marca pessoal consolidada antes de entrar na disputa eleitoral.
“Cury não construiu sua audiência política do zero”, afirma Montuori. Segundo ela, ocorreu “a transformação de uma audiência construída no campo da autoajuda e do desenvolvimento pessoal em uma audiência política”.
O crescimento acelerado de Cury também chama atenção em um cenário de forte polarização entre bolsonaristas e petistas, marcado pela dificuldade de avanço de uma terceira via capaz de se afastar dessa disputa. Na avaliação da especialista, o candidato ocupou esse espaço ao apresentar um discurso mais “moderado e conciliatório”, encontrando receptividade entre eleitores que não se identificam plenamente com nenhum dos dois polos.
Em decorrência desse movimento, a cientista política também cita suspeitas de impulsionamento pago de conteúdos relacionados ao debate, diante do crescimento expressivo de seguidores e do aumento das buscas pelo nome do candidato. Esse movimento ajuda a explicar a formação de nichos políticos, nos quais candidatos passam a falar diretamente com públicos que compartilham determinados valores, interesses ou insatisfações.
Nesse processo, “por meio dos algoritmos, dos influenciadores e da circulação de conteúdos curtos e altamente compartilháveis”, candidatos conseguem alcançar comunidades específicas.
A mesma lógica, de acordo com a especialista, pode ser observada em trajetórias como as de Nikolas Ferreira, Pablo Marçal e Cleitinho. Esses casos mostram como a política passou a incorporar características da cultura da celebridade, principalmente por meio de uma comunicação pessoal, informal e direta, capaz de produzir identificação e uma sensação de proximidade com o público.
Tais estratégias contribuem para a construção de personas políticas reconhecíveis, marcadas por um estilo próprio, uma linguagem específica e uma presença constante nas redes sociais. “Visibilidade e capacidade de gerar engajamento podem anteceder a avaliação sobre preparo ou competência política”.
Atualmente, políticos e candidatos não apenas disputam o horário eleitoral obrigatório televisivo e votos na urna, mas também visibilidade e engajamento nas plataformas digitais. A busca por audiência não se mantém apenas em período eleitoral. De acordo com a doutora em Ciências Sociais, esse fenômeno está relacionado ao conceito de “campanha permanente”, criado em meados da década de 1990 para definir a necessidade de manter a imagem e as pautas de um político eleito em evidência mesmo depois do fim das eleições.
Com as redes sociais, essa lógica foi ampliada. O político precisa manter uma presença constante nas plataformas, produzir conteúdos e acompanhar as reações do público. “O mandato também se transforma em conteúdo, e cada declaração, posicionamento ou ação pode ser convertido em uma oportunidade de comunicação e disputa por atenção.”
Apesar das novas possibilidades de comunicação, a transformação também levanta questionamentos sobre o papel que a visibilidade deve ocupar na política, evidenciando o risco de que a disputa por audiência se sobreponha ao debate sobre projetos, propostas e políticas públicas. A especialista chama atenção para o afastamento do sentido da democracia quando a disputa política passa a ser orientada prioritariamente pela capacidade de gerar engajamento e mobilizar emoções.
“Importante problematizar o quanto nos afastamos do sentido da democracia, quando a disputa política passa a ser orientada prioritariamente pela visibilidade, engajamento e capacidade de mobilizar emoções, em detrimento do debate sobre projetos, propostas e políticas públicas”, disse Montuori.
